интервью
бизнес
В последние годы людям гораздо проще стало делиться сокровенным в интернете. Историк культуры Эллен Руттен в своей книге «Искренность после коммунизма» пишет, что, в первую очередь, на популяризацию феномена «новой искренности» повлияли блоги: во-первых, «новую искренность» как культурную парадигму продвигали именно через личные страницы (например, Джесси Торн или Михаил Эпштейн); во-вторых, в самих блогах люди говорят честно и призывают быть открытыми других. Действительно, сейчас кто угодно может написать пост, выложить Reels или записать видео на Ютуб, рассказывая откровенную историю о своем опыте.
В интернете освещают темы насилия, ментального здоровья, секса, проблем с родителями и многого другого. Главная цель — показать, что одними и теми же вопросами задаются десятки и сотни людей, которые могут объединиться вместе и найти решение, а может, просто получить поддержку. Ново и то, что это перестает быть анонимным — ранее были популярны форумы, на которых люди могли делиться чем-то и обсуждать, но сейчас это происходит более открыто. Ведь если человек делится своей историей в Инстаграме*, каждый может зайти и изучить его профиль, почувствовать себя в прямом диалоге с ним.
*Запрещён на территории РФ
Неоднократно в сети устраивали целые флешмобы: например, под хештэгом #MeToo, получившим распространение после скандала с продюсером Харви Вайнштейном, пользователи делились историями о харассменте; а под #янебоюсьсказать девушки из разных стран СНГ публиковали посты, посвященные проблеме насилия над женщинами. Это — тоже влияние «новой искренности». Ведь когда видишь, что о таких болезненных остросоциальных темах говорит весь Интернет, ты перестаешь чувствовать себя одиноким в своих проблемах и начинаешь чувствовать некоторую безопасность — тебя примут, потому что другие чувствуют то же самое.
Из простых обсуждений в сети «новая искренность» плавно распространилась на музыку, литературу, кино и, конечно, маркетинг. Сейчас существует множество проектов, которые продвигаются не за счет агрессивной рекламы и «впаривания» своего продукта, а благодаря позиционированию, которое находит отклик у людей — искренность в буквальном смысле. Эти проекты не боятся затрагивать табуированные или неоднозначные темы, показывая, что мы все можем чувствовать что угодно и сталкиваться с определенными проблемами (и часто предлагая их решение).
Например, в ютуб-шоу «Справиться проще» обсуждают моральные и социальные проблемы, транслируя личный опыт; «Купрум» — медиа о самых разных проблемах со здоровьем и ответах на «стыдные» вопросы; «Два стебля» — необычный магазин цветов с максимально «свойским» и раскрепощенным подходом: чего стоят одни названия их букетов — вам «Георгиновый шик» или «Год без секса»?. Кстати, подробнее об этих, и не только, проектах, вы можете почитать в нашем телеграм-канале!
С представителями еще нескольких проектов «Штопор» поговорил лично: они порассуждали о «новой искренности» и рассказали, как именно это течение влияет на маркетинг.
«Не только про физическое место в городе, где ты можешь классно провести время, но и про сообщество друзей»
Автор обложки - Катя Меркулова
Tilda Publishing
— Расскажи, какой посыл и ценности вы стараетесь транслировать через «Ровесник»?
«Когда мы только открывали «Ровесник» в 2019 году, основная идея была в том, чтобы создать мультиформатное место-конструктор, где были бы рады всем. Чтобы оно было доступно, понятно и принимало всех людей из разных аудиторий, с разными взглядами на жизнь. Чтобы оно было гибкое и простое — без снобизма, и ассоциировалось с добротой, принятием, демократичностью (в том числе в ценах). Чтобы это отзывалось в мероприятиях, в людях, которые тебя там окружают. Мне кажется, за четыре года нам удалось создать большое комьюнити людей, которое не только про физическое место в городе, где ты можешь классно провести время, но и про сообщество друзей, единомышленников, которые творят вместе.
Конечно, приходило много тех, кто наши ценности не уважал или пренебрежительно к ним относился. Мы таких старались как-то отсеивать, чтобы они больше не ходили и не мешали другим. Мы продолжаем поддерживать любые инициативы, талантливых молодых людей, продолжаем нести в массы ценности, которые нам близки: любовь, доброту, принятие себя, принятие окружающих. У нас не всегда получается, как и у любых людей, мы допускаем ошибки и пытаемся на них учиться. Но в целом, мне кажется, у нас уже выработалась чёткая модель, где любое решение мы принимаем, исходя из ценностей, которые мы транслируем везде: и в меню бара, кухни, и в SMM, и в контенте, который мы создаём, в мероприятиях, которые мы проводим, вечеринках, выездах. Просто в коммуникации с партнёрами, например, или брендами. Всё это объединено одной идеей — место, которое действительно делается для всех, а не для какой-то конкретной очень узкой аудитории. Место, которое хочет транслировать добрые ценности и делать добро».
— Как ты считаешь, как ваше позиционирование помогает в продвижении и распространении проекта? Почему оно привлекает людей?
Позиционирование действительно сильно помогает, как минимум потому, что люди приходят. В последнее время в целом нельзя быть просто успешным и качественным баром, где будут тебе наливать напитки. То есть это, конечно, можно делать, но ты не сможешь создать что-то культовое и масштабное — это просто будет хорошее место. А позиционирование, оно, конечно, откликается в людях. Ведь люди же не только в барах, а вообще везде в течение жизни ищут какие-то откликающиеся с их ценностями штуки.
Конечно, делая вот такое место, мы привлекаем людей, потому что они понимают, что как будто бы сами могли такое открыть. Это очень важно для маркетинга и в целом для продвижения проектов, чтобы у тебя была аудитория, с которой как в Тиндере происходит «мэтч». И когда у тебя много разных классных штук, то ты можешь «замэчиться» с большим количеством людей и привлекать все новых, которые будут рассказывать про тебя. Так же и позиционирование, коммуникационный язык помогают проекту расти.
«Место есть каждому»
— Расскажите, какой посыл и ценности вы стараетесь транслировать через «Огурцы»?
«Огурцы» — это инклюзивное кафе. Слоган, который имеет для нас решающее значение, — «место есть каждому». Важно, чтобы любой человек мог почувствовать себя в безопасности в этом кафе и понять, что здесь ему помогут, его накормят, обогреют. Наши сотрудники работают с нейроотличными людьми и гостями (люди с ментальными особенностями и особенностями общения — прим. ред.), они готовы к нестандартным ситуациям, готовы помочь конкретному человеку с его особенными реакциями, эмоциями или пожеланиями. Эти мысли мы и стараемся транслировать в коммуникации. Мы помогаем нейроотличным людям, создаем для них рабочие места (совместно с инклюзивными мастерскими «Простые вещи»), а еще являемся безопасным домашним пространством, куда вы можете прийти и забыть о своих проблемах. Кажется, наличие такого места важно для всех.
— Как вы считаете, как ваше позиционирование помогает в продвижении и распространении проекта? Почему оно привлекает людей?
Благодаря нашему позиционированию, мы собираем очень крутую целевую аудиторию: это люди, для которых важны помощь и взаимовыручка, люди, которые разделяют наши ценности. Получается такой вечный двигатель добра: мы рассказываем о том, что для нас важно, находим тех, кто это разделяет, а гости, приходя, в «Огурцы», поддерживают нас в стремлениях и новых проектах. Конечно, бывает и негатив — не все готовы воспринимать нейроотличных людей как равных себе. Но мы меняем это убеждение, благодаря чему в основном получаем большую поддержку от аудитории. Мы заряжаемся благодаря им, находим новые точки соприкосновения и темы для разговора в социальных сетях и медиа. Думаю, наш проект привлекает людей, потому что им хочется чувствовать себя частью большого благого дела.
Но есть небольшая сложность. Инклюзия берет на себя большую часть информационного поля в медиа. А у нас вообще-то крутые бариста и спешалти кофе! На это чуть меньше обращают внимание, а хотелось бы соблюсти баланс между двумя составляющими.
«Новую искренность» подхватывают не только крупные, успевшие зарекомендовать себя, проекты. Даже наоборот — открытость и честность в большинстве своем можно найти в небольших проектах, которые создают молодые люди и студенты. Один из таких кейсов — развивающееся медиа «лёг на кошку».
— Расскажи, какой посыл и ценности вы стараетесь транслировать через «лёг на кошку»?
«Всегда рядом — всегда честно»
Сейчас идёт мода на «заботу о себе», но в большинстве своём это построено на токсичности и психологической неточности. Наша же идея — быть рядом, оставаясь комфортным и полезным проектом, поэтому мы привлекаем квалифицированных психологов на благотворительной основе для помощи в разработке материалов, которые в последующем будут направлены на саморефлексию, смогут помочь читателям чувствовать себя ментально стабильно, а не «стрелять» в уже наболевшее. Наш слоган — «Всегда рядом — всегда честно», и в этом заключается главный смысл: большинство молодых ребят не могут позволить себе индивидуальные встречи с специалистами, и выход — наши ежедневные материалы (поэтому «всегда рядом»).
Мы не оказываем психологическую помощь непосредственно в самих медиа, мы находим почву для рефлексии с помощью разных историй и разных людей. На нашем ютуб-канале есть форматы «История от первого лица» и «Ближе», первый из которых заключается в том, что приглашённые гости делятся своим опытом о различных ситуациях: от негативного к позитивному; а во втором встречаются уже близкие люди, и узнают друг друга ещё лучше, задавая вопросы, которые умалчивали раньше по тем или иным причинам — в этих форматах нету интервьюера, которому нужно «вытянуть» что-то для рейтингов (поэтому «всегда честно»). Из наших видео или подкастов можно почерпнуть новую мысль, которая может вырасти во что-то большее, поможет не наступить на чужие грабли или иначе взглянуть на свои «ссадины».
— Как вы считаете, как ваше позиционирование помогает в продвижении и распространении проекта? Почему оно привлекает людей?
«Мы не давим на больное, а говорим об эмоциональной стабильности — наши материалы призваны помочь найти повод для новых идей по заботе о себе, а не создать «громкий инфоповод». Безусловно, это помогает в продвижении: наш проект смог по-новому взглянуть на психологические медиа, ведь обычно упор на спокойствие и комфортную обстановку противоречит множеству сообществ со схожим направлением. Сейчас на всех наших площадках суммарно порядка 40 тысяч подписчиков, заинтересовавшихся новым медиа, нашим взглядом на психологию и её популяризацию. Мы говорим простым языком и с множеством актуальных примеров, разборов любого сложного материала (за что отдельное спасибо нашим психологам, помогающим сохранить верные научные формулировки и смыслы).
Это привлекает людей, потому что интернет, который зачастую врет, агрессивно давит на раны и цепляется за громкие токсичные заголовки — уходит из сознания людей. Это остаётся в прошлом: об этом могут говорить, и наши места в подборках на площадках подкастов — на данный момент, по отчету Apple. Подкастов, мы находимся на 18 месте в подборке «Досуг» по России (данные на 20.04.2023 — прим. ред.), за несколько выпусков мы смогли обогнать схожие материалы, над которыми работают куда более обширные команды. Лёгкость, честность и наглядность сейчас желаема. Многие узнали, что оказывается можно и так — спокойно и понятно, и люди перестраиваются на такой вид контента, что оставляет агрессивные заголовки и жажду к громким инфоповодам позади».
— И почему все-таки «новая искренность» так распространилась в последнее время?
Саша Мартынов («Ровесник»): Я не думаю, что она прямо сейчас начала быть популярной. Я это наблюдаю уже, наверное, лет пять, может даже десять в России, просто в узких кругах, а сейчас это стало более массовым явлением. Я думаю, дело в смене поколений. Нынешнее поколение — первые, кто вырос в эпоху полностью открытого интернета, где невозможно что-то скрыть, невозможно, если ты хочешь получить какую-то информацию, её не получить, и естественно люди задают вопросы: почему кого-то обижают или притесняют, почему существует, например, расизм, почему есть ментальные проблемы? Всё это можно достаточно быстро узнать из Интернета и понять, что ты не одинок в своих сложностях.
Плюс появляется возможность задать самому себе вопрос: в каком мире и обществе мы хотим жить? Мы хотим жить в обществе, которое защищает и даёт равные права всем людям, или в обществе, где всё очень несправедливо? И, соответственно, это сильно влияет на новое поколение, потому большинство из них ещё не переняли жизненный опыт, отличающийся от ценностей новой искренности. Это просто «чистые» люди, которые сами для себя делают выводы, без навязывания чьих-то мнений. Очень круто, что сейчас это активно развивается. Мне кажется, в ближайшие 10−15 лет, когда ещё одно поколение подрастёт, будет вообще всё супер, потому что критическая масса людей, которая будет понимать, зачем это и почему, будет становиться всё больше. Это сильно будет влиять на настроение в обществе.
Ольга Кондрахина («Огурцы»): Это вопрос для настоящего душнилы как я!
В глобальном ключе я думаю, что мы изменили постмодернистскую парадигму, где нет ни истины, ни ценностей. С ужасающих травм ХХ века прошло время, и люди смогли немного отпустить трагедии, понять, что на развалинах истории необходимо выстраивать новую систему ценностей. Оказалось, что время больших нарративов минуло — теории просвещения, коммунистическая, социалистическая себя пока не оправдали, поэтому мир и люди в нем начали дробиться на локальные группы в поисках чего-то важного, что могут дать маленькие комьюнити.
В глобальном ключе я думаю, что мы изменили постмодернистскую парадигму, где нет ни истины, ни ценностей. С ужасающих травм ХХ века прошло время, и люди смогли немного отпустить трагедии, понять, что на развалинах истории необходимо выстраивать новую систему ценностей. Оказалось, что время больших нарративов минуло — теории просвещения, коммунистическая, социалистическая себя пока не оправдали, поэтому мир и люди в нем начали дробиться на локальные группы в поисках чего-то важного, что могут дать маленькие комьюнити.
Внутри этих небольших сообществ действительно появляются те самые ценности — искренность, вера в лучшее будущее и в то, что мы можем влиять на большую историю, объединившись. А также понимание того, что не всё в жизни — капитализм и продаётся, есть ценности выше денежных.
Людей привлекают истории из этих маленьких комьюнити, потому что они дают ощущение сопричастности к миру, который становится лучше. Я и сама верю в то, что, объединяясь, мы способны на многое. И каждый день в «Огурцах» мне, пожалуй, это доказывает.
Действительно, в современном мире часто не хватает чего-то простого. Поэтому очень здорово, что сейчас во всех сферах идёт уклон в сторону искренности, честности и простоты. Особенно здорово это с потребительской стороны: когда создаются места, продукты и медиапроекты, которые как продвигают общечеловеческие ценности, так и совпадают с мировоззрением отдельного человека — это, безусловно, положительно влияет на общество и делает рынок маркетинга разнообразнее.
Автор статьи - Вика Петренко
Shtopormedia@gmail.com
Дизайн и верстка -
Дизайн отдел Штопора
Дизайн отдел Штопора
